Въздействие на маркетинговата синергия върху резултатите на новите продукти

Резюме

Проучвания показват, че маркетинговата синергия е свързана с пазарното представяне на новите продукти и поради това представлява един от факторите за техния успех. Целта на статията е да представи резултатите от емпирич- но проучване на въздействието на маркетинговата синергия върху резултатите на новите продукти в български фирми. Статията очертава изследванията върху ресурсната теория на фирмата като основа за разбирането на концепцията за маркетинговата синергия и представя схващанията за нея като фактор за успех на новите продукти. Маркетинговата синергия се разбира като съответствие между съществуващите маркетингови умения на фирмата и маркетинговите умения, необходими за успешно изпълнение на проект за нов продукт. В статията е обоснована методологическа рамка за изследване на маркетинговата синергия. Резултатите от емпиричното проучване показват, че има връзка между степента на маркетингова синергия и показателите за измерване на резултатите на новите продукти, но че няма връзка между нея и степента на успех на новия продукт. Теоретичното и практико-приложно значение на статията е свързано с обосноваване на методологическа рамка за изследване на маркетинговата синергия и с получаване на конкретни резултати за връзката между маркетингова синергия и резултати на новите продукти.

Impact of Marketing Synergy on the New Product Results

Studies reveal that marketing synergy is related to the market performance of new products, and thus is considered to be a fac­tor of their success. The goal of the article is to present results from an empirical study of the impact of marketing synergy on new prod­uct results in Bulgarian companies. The article outlines research on the resource theory as a base for the concept of marketing synergy, and presents different views of marketing synergy as a success factor in new product develop­ment. Marketing synergy is regarded as con­gruency between the existing marketing skills of the firm and the marketing skills needed to execute a new product initiative successfully. A methodological approach for research of the marketing synergy has been developed. Results of the empirical study reveal that there is a link between the level of marketing synergy and the indicators for measurement of new prod­uct results, but there isn’t a link between the level of marketing synergy and the level of new product success. The theoretical and practi­cal implications of the article are related to the development of a methodological approach for research of the marketing synergy and receiv­ing specific results for the relationship between marketing synergy and new product success.